Planowanie strategii dystrybucji – co warto wiedzieć?
"Kanały dystrybucji w USA są postrzegane szerzej – to nie tylko sprzedaż, ale i marketing.
Jest to fundamentalna różnica pomiędzy podejściem do strategii sprzedaży pomiędzy USA
a Europą, o czym powinien pamiętać każdy polski eksporter i inwestor".
Helena Cieśluk, prezes OEG Consulting
Praktycznie sprzedaż bez marketingu nie funkcjonuje, dlatego połączenie jednego z drugim pozwala przyjąć właściwą strategię dystrybucji, zupełnie inną niż w Polsce, gdzie marketing ogranicza się często do leadów (kontaktów) i rozliczania działów sprzedaży z liczby pozyskanych kontaktów oraz zainteresowania klienta. Skutkiem przyjęcia polskiego modelu na rynku USA będzie brak liniowego wzrostu, często gwałtowny spadek sprzedaży eksportowej. Trwała obecność na tym rynku wymaga wiedzy z zakresu wprowadzania produktów do dystrybucji (wsparcia marketingowego) oraz mechanizmów i realiów dystrybucji. Zarządzanie kanałami sprzedaży polega na elastycznym dopasowaniu się do preferencji klientów – do miejsc i sposobów robienia przez nich zakupów.
Wybrane kanały dystrybucji na rynku USA
- Przedstawiciele handlowi, agenci (manufacturer’s representative)
- Dystrybutorzy (master or local dystrybutor)
- Integratorzy (commercial integrator – CI)
- Brokerzy
- Marki (private label)
- Telemarketerzy
- Franczyza
- OEM
- GPO
- Handel detaliczny
- Strony internetowe
- Extranet
- E-Marketplanet
- Sojusze strategiczne
Sprzedawcy detaliczni z podziałem na rodzaj organizacji
- Korporacyjne sieci handlowe
Wspólnie posiadane i kontrolowane - Sieci wspierane
Sieci sklepów detalicznych wspieranych i sponsorowanych przez hurtownie - Kooperacja pomiędzy sprzedawcami / grupy zakupowe
Grupa sklepów, która kupuje towar razem hurtowo - Franczyzy
Sieci oparte na czymś unikatowym - Konglomeracje marketingowe
Dywersyfikacja form sprzedaży detalicznej zarządzana centralnie przez jeden podmiot
Warto wiedzieć, że:
„Produkt z lepszą dystrybucją zawsze wygra z produktem, który ma słabą dystrybucję lub dostęp do klientów”.
- Funkcjonuje wysoka integracja pionowa dystrybucji na rynku dóbr konsumpcyjnych – systemy zintegrowane pionowo obsługują 70-80% całkowitego rynku;
- Dynamika sprzedaży przez Internet B2B, jak i B2C rośnie z rok do roku ponad 10%;
- GPO – grupy zakupowe wywierają duży wpływ na dystrybucję w wybranych branżach B2B;
- Dystrybucja w USA traktowana jest szeroko – jako kanały marketingowe, a nie wyłącznie sprzedaż produktu, marketing jest nierozerwalnie związany z dystrybucją.
Przedstawiciele handlowi
W Stanach Zjednoczonych działa system reprezentantów producentów, agentów komercyjnych – ok. 5 mln zarejestrowanych firm. Są to osoby lub firmy z wieloma kontaktami w danej branży wśród hurtowni, sieci sklepów lub bezpośrednio z producentami (jeśli produkt jest kierowany do przemysłu) itp.
Agent/przedstawiciel handlowy to niezależny kontrahent, który rozwija długofalowe relacje, buduje rynek zamówień i łączy strony kontraktu. W USA firmy agencyjne zatrudniają średnio około sześciu osób, reprezentują dziesięciu różnych producentów i generują około 8,9 mln USD sprzedaży rocznie. Utrzymują się gównie z prowizji (źródło: www.usa.gov).
Jedną z organizacji zrzeszających agentów/przedstawicieli handlowych jest MANA (undefined manaonline.org/), która obecnie posiada listę około 7000 firm przedstawicielskich oraz 30 tysięcy agentów niezależnych. Aby zacieśnić więź z producentem, firmy te często oferują także szeroki zakres innych usług, jak: magazynowanie towarów, instalację i naprawę urządzeń lub podobne w zależności od potrzeb firmy.
Przedstawicieli najlepiej poszukiwać na portalach branżowych, targach i konferencjach (portal zrzeszający agentów handlowych: undefined). Pozyskanie przedstawiciela wymaga czasu, pieniędzy i wysiłku. Należy go przekonać, że nasz produkt znajdzie klientów, bo jest lepszy od konkurencji i niesie większą wartość. Koszty i wysiłek, jaki przedstawiciel handlowy musi włożyć, aby wprowadzić go na rynek, są znaczne – za tę pracę dostaje średnio od 3 do 5% prowizji. Sprzedaż online skraca kanały dystrybucji pomijając pośredników.
Trwała obecność na rynku USA wymaga wiedzy z zakresu wprowadzania produktów do dystrybucji oraz dobrego rozpoznania mechanizmów i realiów kanałów sprzedaży
Rynek e-commerce w USA jest drugim co do wielkości rynkiem e-commerce z przychodami w wysokości 538 miliardów USD w 2020 r. Zgodnie z raportem Forrester Research e-commerce w USA wzrósł o 30% w 2020 r., co jest najszybszym tempem wzrostu od 2002 r. Inny raport Forrester przewiduje, że do 2024 r. ponad 25% całej sprzedaży detalicznej będzie miało miejsce w Internecie. Zgodnie z badaniem, 75% przedsiębiorstw z rynku B2B woli kupować online. Dla trzech czwartych spośród grupy B2B zakupy przez Internet są wygodniejsze niż składanie zamówień u przedstawicieli handlowych. 93% klientów wybierających wcześniej transakcje business-to-business preferuje zakupy online wówczas, kiedy wiedzą, co chcą kupić.
Sprzedaż przez Internet może stanowić realną alternatywę dla konwencjonalnej dystrybucji – wymaga tylko dobrej, kompetentnej kadry i strategii sprzedaży. Branżowe portale B2B muszą być dobrze zarządzane, ale właściwe działania przynoszą kontrakty. Sprzedaż internetowa może odbywać się w kraju producenta, pod warunkiem, że zabezpieczy infrastrukturę operacyjną na rynku USA: magazyn, wysyłkę (w B2C), wsparcie technologiczne, szkolenia, serwisowanie (B2B, gdy wymagane dla wyrobu/produktu).